Stell dir vor, deine zukünftigen Schwiegereltern kommen heute zum allerersten Mal zu Besuch. Die Stimmung ist ohnehin leicht angespannt, aber du willst ihnen beweisen, dass du die absolute Traumbesetzung für ihr geliebtes Kind bist.
Dein kulinarisches Ass im Ärmel: ein legendäres Gulasch. Du kaufst das beste Rindfleisch beim Fleischhauer deines Vertrauens, schneidest bergeweise Zwiebeln, lässt das Ganze stundenlang auf kleiner Flamme köcheln und das Fleisch wird butterweich. Der Tisch ist gedeckt, die Schwiegermutter nimmt den ersten Löffel…und schafft es einfach nicht, gute Miene zum bösen Spiel zu machen.
Kein Wunder, denn du hast das Würzen in der Aufregung komplett verpeilt. Auf den Majoran hast du ganz vergessen, der edelsüße Paprika war der allerbilligste vom Hofer und mit dem Knoblauch hast du es dafür ganz schön übertrieben. Die ganze Arbeit, die perfekten Zutaten, die stundenlange Mühe mündeten damit in einer einzigen Tragödie. Dein Gulasch schmeckt billig und unrund und der Funke will dadurch auch am restlichen Abend bei Frau Schwiegermutter einfach nicht mehr überspringen. Royal verkackt, gratuliere!
Weißt du was? Genau das passiert jeden Tag mit unzähligen Texten im Web und in Newslettern. Die Fakten stimmen, die Struktur ist auch ok und Stunden an Arbeit sind hineingeflossen. Und am Ende servierst du deinen Gästen trotzdem ein Wirtshaus-Desaster wie aus einer Ein-Sterne-Rezension bei Google.
Es fehlt einfach die Qualität. Wer immer nur zum billigsten Eigenmarken-Süßpaprika greift, wird damit nie ein Gulasch so wie im Kaffee Alt Wien hinbekommen.
Bei deinen Texten ist das so, wie wenn du ChatGPT oder Gemini völlig uninspiriert die Würze überlässt. Das kann man theoretisch essen und macht vielleicht auch satt, aber niemanden so richtig froh.
Wenn du willst, dass deine Leserinnen und Leser nach dem letzten Satz nach einem Nachschlag verlangen, musst du beim Schreiben genauso würzen wie beim Kochen. Es gibt fünf Zutaten, die fast jeder gute Text braucht. Und dann gibt es noch diese eine Sache, die man weder im Supermarkt noch in einem Prompt findet. Aber dazu später mehr.
Salz ist schon eine sehr seltsame Zutat. Niemand geht ins Restaurant und schwärmt anschließend davon, wie hervorragend das Salz war. Trotzdem merkt jeder sofort, wenn es fehlt.
Bei Texten ist das nicht anders. Ich lese etwas und merke oft schon nach den ersten drei Sätzen, dass das eine anstrengende Angelegenheit wird, weil der Text komplett lame ist und ungefähr so viel Würze hat wie eine Reiswaffel.
Da passiert überhaupt nichts. Keine Formulierung ist überraschend und keine einzige Beobachtung bringt mich zum Nicken oder gar zum Lachen. Der Text arbeitet sich einfach Satz für Satz ab.
Das Ärgerliche daran ist, dass oft gar nicht viel fehlt. Meistens hätte schon ein klarer Gedanke gereicht oder eine einzige gute Beobachtung. Ein paar Gramm Salz können ein ganzes Gulasch retten. Ein paar kreative Sätze manchmal einen ganzen Text.
#2: Paprika für die Persönlichkeit
Leserinnen und Leser dürfen ruhig merken, wenn du für etwas brennst. Und sie dürfen genauso merken, wenn dir bei einem Thema der Kragen platzt.
Chili ist nichts für Weicheier. Wer es damit übertreibt, verdirbt das ganze Gulasch. Wer aber komplett darauf verzichtet, nimmt dem Gericht jede Spannung.
Der Autor Chuck Palahniuk hatte dieses Problem nie. In Fight Club schreibt er:
„Erst wenn wir alles verloren haben, haben wir die Freiheit, alles zu tun.“
Genau das meine ich mit Chili. Du kannst selbst entscheiden, ob du diesen Satz inspirierend findest oder für Schwachsinn hältst, aber er löst jedenfalls wesentlich mehr aus als ein einfaches Schulterzucken.
Chili sorgt nicht dafür, dass jeder dein Gulasch mag. Aber Chili sorgt dafür, dass darüber gesprochen wird. Oder wie István aus Győr sagen würde: „Ein gutes Gulasch brennt immer zwei Mal.“
Nicht jede Formulierung muss in einem Schreibseminar die Bestnote bekommen.
Vielleicht benutzt du absichtlich Wiener Ausdrücke oder erzählst ständig Geschichten über Gulasch. Oder du baust immer wieder Fußballzitate in deine Texte ein.
Vielleicht verwendest du Ausdrücke, die andere Autoren niemals verwenden würden. Genau diese kleinen Eigenheiten sorgen oft dafür, dass Leserinnen und Leser einen Text wiedererkennen.
Mehr muss ich dazu eigentlich nicht sagen. Am Knoblauch wirst du auch morgen noch erkennen, dass ich heute ein Gulasch gegessen habe.
Die alten Griechen haben wirklich geglaubt, dass Majoran von Aphrodite gesegnet wurde.
Der Legende nach soll die Göttin der Liebe und Schönheit das Kraut auf Zypern berührt haben. Seit diesem Zeitpunkt galt Majoran als Symbol für Liebe und Harmonie. Viele Brautpaare trugen Kränze daraus auf dem Kopf und junge Menschen legten Zweige unter ihr Kopfkissen.
Ob das alles wirklich so passiert ist? Das weiß ich ehrlich gesagt nicht. Aber Hand aufs Herz. Hättest du vor einer Minute gewusst, dass Majoran angeblich etwas mit Aphrodite zu tun hat?
Ist doch eine interessante Geschichte und genau deswegen hast du vermutlich auch bis hierher gelesen. Nicht weil Majoran das spannendste Kraut der Menschheitsgeschichte geworden ist und auch nicht, weil ich besonders elegante Formulierungen gefunden habe, sondern, weil da einfach eine Geschichte war.
Bei einem guten Gulasch ist es ähnlich. Niemand bestellt eine zweite Portion wegen des Majorans. Aber ohne ihn schmeckt das Ganze irgendwie unfertig.
Genau deshalb ist Majoran auch das Gewürz der Geschichten, denn die meisten schlechten Texte haben kein Sprachproblem, sondern ein Storyproblem. Wenn du nichts Interessantes zu erzählen hast, helfen dir auch die schönsten Formulierungen nicht weiter.
Mein Merksatz lautet daher: Bring nur neuen Content, wenn du den Leuten tatsächlich etwas Interessantes zu erzählen hast.
Damit wäre das Rezept eigentlich komplett. Aber seien wir uns ehrlich. Die besten Gulaschköche verraten dir nie alle Zutaten. Deshalb ist da noch etwas…
Nehmen wir noch einmal István aus Győr. Vielleicht sitzt er irgendwann als alter Mann in seiner Küche. Das Restaurant hat er längst verkauft. Seine Hände zittern ein wenig und er sitzt nun mit seinem Nachfolger auf einem Tisch mit einer Flasche Rotwein. Irgendwann stellt ihm der junge Koch dieselbe Frage, die ihm vermutlich schon hundert Menschen vor ihm gestellt haben.
István, Was ist dein Geheimnis?
István lächelt, schenkt sich noch ein Glas ein und schaut einen Moment lang aus dem Fenster. Dann beginnt er nicht von Paprika und Majoran zu erzählen, sondern von einem Winter, in dem kaum Gäste gekommen sind und von seiner Frau, die ihn verlassen hat. Er berichtet ausschweifend von seinem ersten Arbeitstag in einer Küche und von dem denkwürdigen Abend, an dem ihm ein ganzer Topf Gulasch angebrannt ist und sein damaliger Chef ihn daraufhin in die Wüste geschickt hat. Dann erzählt er von Máté, der über 20 Jahre lang jeden Freitag in sein Lokal gekommen ist und irgendwann plötzlich nicht mehr auftauchte.
Das geht fast eine Stunde so und er hat die Frage noch immer nicht beantwortet. Zumindest glaubt das der junge Koch. Und irgendwann geht ihm plötzlich ein Licht auf. Bei dem Gulasch ging es nie um genaue Gewichtsangaben und die Art, wie der Zwiebel geschnitten gehört.
Das Geheimnis sind die vierzig Jahre, von denen István hier die ganze Zeit faselt. Vier Jahrzehnte mit jeder Menge Gschichtln, Niederlagen, Narben und kleinen Weisheiten, die in kein Kochbuch dieser Welt passen.
So ähnlich ist das auch mit dem Content. Die meisten Gewürze kann die KI inzwischen erstaunlich gut imitieren. Was ihr fehlt, und was ihr vermutlich auch in zehn Jahren noch fehlen wird, sind die Erfahrungen, die du als Mensch gemacht hast. Sie sind deine geheime Zutat. Und die steht in keinem Prompt der Welt.