Hast du in den letzten Monaten gut gearbeitet, vielen Kunden geholfen, die eigenen Produkte stetig verbessert, aber irgendwann gemerkt: Draußen bekommt davon kaum jemand etwas mit?
Die Konkurrenz taucht regelmäßig in Artikeln auf, die Marketing-Chefin wird zu Podcast-Interviews eingeladen und auf LinkedIn erzählen wieder dieselben drei Leute, wie sie gerade die Zukunft der Branche erfunden haben. Und du selbst sitzt da mit einem eigentlich starken Unternehmen, aber einer Außenwirkung, die klingt wie ein Tesla-Motor bei einer roten Ampel: technisch zwar sehr beeindruckend, aber für alle rundherum kaum zu hören.
Klar will man dagegen etwas unternehmen, aber genau hier beginnt oft das Missverständnis. Denn eine PR Agentur ist kein Zauberstab für mehr Aufmerksamkeit. Sie kann nicht einfach so ein paar Pressemitteilungen raushauen und plötzlich reden dann alle über euch.
Gute PR beginnt nämlich schon viel früher. Bei der Frage, ob ihr überhaupt etwas zu sagen habt, das da draußen jemanden interessiert. Und falls ja, wie man daraus eine Geschichte macht, die nicht so lahm klingt wie ein Aushang der Hausverwaltung im Stiegenhaus.
Viele Unternehmen denken erst an PR, wenn es dringend wird. Wenn der Produktlaunch schon kurz bevorsteht, die Konkurrenz zum dritten Mal hintereinander im Horizont erwähnt wird, ein neues Geschäftsmodell erklärt werden muss oder die Geschäftsführung plötzlich findet, man müsse jetzt endlich einmal „sichtbarer werden“.
Dann wird das Thema PR von der Wand gerissen wie ein Feuerlöscher, wenn es brennt. Aber gute Öffentlichkeitsarbeit funktioniert nicht auf Knopfdruck. Selbst die beste PR Agentur kann nicht innerhalb von drei Tagen Vertrauen in der Öffentlichkeit aufbauen, die richtigen Medien für das Unternehmen begeistern und dann noch aus einem langweiligen internen Projekt eine Geschichte aus dem Hut zaubern, über die da draußen jemand gerne und freiwillig berichtet.
Natürlich lässt sich kurzfristig „etwas rausschicken“. Eine Presseaussendung ist schnell geschrieben. So wie eine Wurstsemmel vom Billa schnell gekauft und zwischen zwei Terminen gegessen ist. Das macht kurz satt, aber es baut keine Substanz auf. Doch genau darum geht es bei guter PR. Nicht um den schnellen Bissen Aufmerksamkeit, sondern um den Aufbau von Vertrauen und Geschichten, die den Leuten in Erinnerung bleiben.
Dafür braucht es dann aber auch den entsprechenden Vorlauf. Nicht, weil sich die Agentur wieder einmal wichtigmachen möchte, sondern weil gute Kommunikation nicht entsteht, wenn am Donnerstag jemand sagt: „Könnten wir bis Montag bitte noch schnell in die Medien?“ Gute PR braucht interessante Themen, verständliche Botschaften und Kontakte, die nicht erst dann gepflegt werden, wenn eh schon der Hut brennt.
Besser wäre es, mit dem Thema PR schon dann im Unternehmen zu starten, wenn es genug zu erzählen gibt und noch genügend Zeit bleibt, daraus etwas Gutes zu machen.
Was eine PR Agentur wirklich macht
Von außen sieht PR oft ziemlich simpel aus: Thema nehmen, Pressemitteilung schreiben, an Medien schicken, auf Veröffentlichung hoffen, fertig. Das gehört mit Sicherheit dazu, aber es ist nicht der Kern der Arbeit.
Die Presseaussendung ist bei PR einfach nur eines von vielen Werkzeugen. Aber sie ist nicht die Strategie und schon gar nicht die Geschichte. Und sie allein ist kein Garant dafür, dass sich auf einmal irgendjemand für dich und dein Unternehmen interessiert.
Die eigentliche Arbeit beginnt schon viel früher beim Finden, Sortieren und Schärfen der Themen. Eine gute PR Agentur schaut nicht nur darauf, was ein Unternehmen sagen möchte, sondern fragt vor allem, warum das irgendjemanden interessieren sollte.
Eine gute PR Agentur hilft dabei:
Am Ende geht es nicht darum, möglichst viele Infos rauszuschicken. Es geht darum, das Richtige so zu erzählen, dass es in dem ständigen Lärm da draußen überhaupt eine Chance hat, gehört zu werden.
Eine PR Agentur kann Geschichten zuspitzen und besser erzählen, aber sie kann sie nicht aus dem Nichts erfinden. Zumindest nicht, wenn es gute PR bleiben soll und nicht zur Märchenstunde mit Firmenlogo werden soll, denn die meisten Leute haben ein gutes Gespür dafür, ob etwas authentisch ist.
Die eigentlichen Geschichten müssen aus dem Unternehmen kommen. Aus echten Erfahrungen von echten Menschen, die echte Entscheidungen getroffen haben. Eine PR Agentur kann aus vorhandener Substanz viel machen, aber sie kann einfach nicht dauerhaft ersetzen, was im Unternehmen grundsätzlich fehlt.
Genau hier beginnt es dann manchmal unangenehm zu werden. Denn manche Unternehmen haben einfach zu wenig zu sagen oder sie haben sehr wohl etwas zu sagen, trauen sich damit aber aus unterschiedlichsten Gründen nicht an die Öffentlichkeit.
Dann besteht die Arbeit der PR Agentur darin, die Schaufel in die Hand zu nehmen und nach Themen zu graben. Allerdings kann auch die beste Agentur dieser Welt diesen Teil der Arbeit nicht allein übernehmen, denn wer gehört werden möchte, der muss auch bereit sein, etwas von seinem Wissen und seiner Zeit herzugeben, seine Meinung zu formulieren und tiefere Einblicke in das Unternehmen zu geben.
Das braucht auch ein wenig Courage, an der es aus meiner Erfahrung aber oft scheitert. Ich erlebe immer wieder Unternehmen, die zwar sichtbar werden wollen, aber bitte ohne gleich zu viel von sich zu zeigen. Sie wollen interessante Geschichten erzählen, liefern aber keine Einblicke. Sie wollen Haltung zeigen, scheuen sich aber vor der Reibung. Sie wollen Aufmerksamkeit, aber wenn möglich, ohne dass dabei jemand aus der Chefetage nervös wird.
Das funktioniert ungefähr so gut wie ein Konzert ohne Verstärker. Du siehst, dass vorne jemand steht und sich Mühe gibt, aber beim Publikum kommt nichts an. Was dann übrig bleibt, ist glattgebügelte 08/15-Kommunikation, die niemand ins Herz trifft.
Eine PR Agentur ist dann sinnvoll, wenn schon etwas da ist, aus dem sich eine gute Geschichte machen lässt. Das muss jetzt nicht gleich eine Weltneuheit sein wie damals das erste iPhone von Apple.
Aber es muss etwas „Echtes“. Patagonia hat ein gutes Beispiel für das geliefert, was ich hier meine. Die Outdoor-Marke schaltete 2011 ausgerechnet am Black Friday eine Anzeige in der New York Times mit der Botschaft: „Don’t Buy This Jacket“. Also sinngemäß: Kauf diese Jacke nicht. Das war natürlich keine klassische Pressemitteilung nach dem Motto „Wir freuen uns, unsere neue Winterkollektion bekanntzugeben“.
Im ersten Moment klingt das so, als würde der Besitzer vom Gasthaus Hansy am Praterstern ein Schild vor die Tür stellen, auf dem steht: „Bitte heute nicht bei uns essen.“
Patagonia hat damit nicht einfach eine weitere Jacke beworben, sondern einen Widerspruch auf den Tisch gelegt: Wir leben davon, Kleidung zu verkaufen, und sagen euch trotzdem, dass ihr nicht jeden Blödsinn kaufen sollt. Die Geschichte war trotzdem nicht ausgedacht, sondern passte einfach zu diesem Unternehmen. Die Haltung von Patagonia war schon da. Sie wurde in diesem Fall mir so erzählt, dass sie auch in den Köpfen hängen blieb.
Genau das meine ich, wenn ich von Heartbeat PR spreche. Eine gute Agentur erkennt, wo mehr drinsteckt und findet den Satz, der aus „Wir sind eh total nachhaltig“ eine echte Erzählung macht. Sinnvoll ist eine PR Agentur also vor allem immer dann, wenn du merkst, dass da gerade etwas in deinem Unternehmen passiert, aber draußen kommt es nicht an.
Gute PR beginnt nicht mit der Frage „Wie kommen wir in die Medien?“, sondern mit „Was passiert bei uns eigentlich, das mehr Menschen wissen sollten?“
PR ist nicht für jedes Unternehmen sofort der nächste sinnvolle Schritt. Manchmal fehlt nämlich nicht die Aufmerksamkeit, sondern der Punkt, an dem die Aufmerksamkeit überhaupt andocken kann.
Auch da habe ich wieder ein gutes Beispiel. Die schwedische Marke Oatly gab es schon lange, bevor plötzlich alle Hafermilch in ihren Kaffee kippen wollten. Am Anfang war Oatly einfach ein pflanzlicher Haferdrink. Grundvernünftiges Produkt, aber ungefähr so sexy wie Sandalen mit Socken.
Der Kipppunkt kam dann ab etwa 2012, als Oatly mit dem CEO Toni Petersson und Creative Director John Schoolcraft vom eher braven Lebensmittelhersteller zur Challenger-Marke umgebaut wurde. Der mittlerweile legendäre Spruch „It’s like milk, but made for humans“ wurde 2014 in Schweden eingesetzt und führte später sogar zu einem Rechtsstreit mit der schwedischen Milchlobby.
Oatly hat nicht gesagt: „Wir sind auch irgendwie nachhaltig und pflanzlich und ganz toll verträglich.“, sondern hat der Milchindustrie einen kräftigen Tritt in den Hintern verpasst. Daraufhin wurde das Unternehmen auch verklagt und musste den Slogan auch wieder zurücknehmen, aber kommunikativ war die Sache da längst gelaufen. Vorher war Oatly nur ein Haferdrink im Regal. Jetzt ist es eine Haltung, über die man streiten kann.
Eine gute PR Agentur erkennst du nicht daran, dass sie dir beim ersten Gespräch einen prall gefüllten Presseverteiler auf den Tisch legt. Den haben mittlerweile viele. Die Frage ist eher: Versteht sie, warum euch da draußen jemand zuhören sollte?
Edelman ist dafür ein gutes Beispiel. Die Agentur gilt seit Jahren als eine der größten PR Agenturen der Welt. Im globalen Ranking von PRovoke Media lag Edelman 2025 nach Honorarumsatz auf Platz eins. Aber spannend ist nicht nur die Größe, sondern warum diese Agentur überhaupt so groß werden konnte.
Edelman hat nicht darauf gewartet, dass ein Thema vom Himmel fällt. Sie haben sich einfach selbst eines gebaut, nämlich „Vertrauen“. Das klingt im ersten Moment nach Räucherstäbchen und Kuschelkurs. Edelman hat den Begriff aber knallhart industrialisiert und eine echte Währung daraus gemacht, über die Medien berichten und Vorstände streiten.
Mit dem Trust Barometer hat die Agentur ein komplettes Feld gekapert. Jedes Jahr liefern sie die Zahlen zur ultimativen Frage: Welche Konzerne, Medien oder Regierungen haben überhaupt noch Glaubwürdigkeit? Das ist ein verdammt smarter Move, denn die Agentur verkauft damit nicht nur Kommunikation, sondern demonstriert live, dass sie deren Fundament beherrscht.
Wenn eine Agentur sofort Medienberichte verspricht, bevor sie deine Themen verstanden hat, wäre ich vorsichtig. Das ist ein bisschen wie ein Arzt, der schon das Rezept ausgedruckt hat, obwohl du noch im Wartezimmer sitzt-
Oder noch einfacher ausgedrückt: Eine gute PR Agentur verkauft dir nicht zuerst Reichweite, sondern sucht vorher den Grund, warum Reichweite überhaupt sinnvoll für dich wäre.
Bevor du eine PR Agentur suchst, solltest du ein paar Dinge klären. Nennen wir es jetzt ruhig einmal Pflichtenheft, auch wenn das ein wenig nach MA2412 klingt.
Ich meine damit aber eher einen kleinen „Schummler“, damit du dann im ersten Gespräch mit der Agentur nicht nur sagst: „Wir wollen sichtbarer werden.“
Diese Fragen könntest du dir dabei stellen:
Was willst du erreichen? Mehr Medienpräsenz, mehr Bekanntheit in einer bestimmten Branche, bessere Sichtbarkeit für deine Expertinnen und Experten?
Wen willst du erreichen? Kunden, Bewerberinnen, Investoren, Branchenmedien, regionale Öffentlichkeit, Partner? „Alle“ ist übrigens keine Zielgruppe.
Welche Themen hast du wirklich? Produkte, Projekte, Menschen, Meinungen, Erfahrungen, Veränderungen?
Wofür willst du stehen? Die Agentur sollte nicht erraten müssen, ob du leise, laut, sachlich oder streitbar auftreten willst.
Was darf nach außen? Gibt es Zahlen, Beispiele, Kundennamen, Einblicke? Oder wird am Ende eh alles wieder weggestrichen?
Wer ist intern ansprechbar? PR braucht Zugang zu Menschen, die wirklich etwas wissen. Wenn die Agentur nur mit der Marketingabteilung sprechen darf, sieht sie oft nur das schöne Gesicht, aber nicht die interessante Geschichte dahinter.
Wie schnell erwartest du Ergebnisse? Eine glaubwürdige öffentliche Position entsteht nicht über Nacht.
Wie viel Zeit kannst du investieren? Eine PR Agentur nimmt dir viel Arbeit ab, aber sie arbeitet nicht im luftleeren Raum.
Woran willst du Erfolg messen? Medienberichte, Qualität der Platzierungen, Anfragen, Gespräche, Sichtbarkeit bestimmter Personen oder besseres Verständnis für ein Thema?
Mach dir jetzt keinen Kopf, wenn du nicht gleich auf alle diese Fragen eine präzise Antwort hast. Sei einfach ehrlich zu dir selbst bei den Überlegungen. Dennoch: Je klarer du vor dem ersten Gespräch bist, desto schneller merkt eine gute PR Agentur, ob sie dir wirklich helfen kann.
Jetzt habe ich dir schon den ganzen Artikel lang erzählt, dass gute PR Zeit braucht. Aber warum ist das eigentlich so?
Das hat mehrere Gründe. Zum einen findet sich ein gutes Thema nicht einfach so an einem Nachmittag zwischen zwei Zoom-Meetings. Da braucht es den passenden Dreh, den richtigen Zeitpunkt, eine verständliche Sprache, die richtigen Medien und Menschen im Unternehmen, die auch tatsächlich bereit sind, sich dazu zu äußern.
Außerdem funktionieren Medien nicht nach deinem Kalender. Nur weil du am Donnerstag etwas veröffentlichen möchtest, heißt das nicht, dass da draußen jemand darauf wartet. Redaktionen haben eigene Themen, eigene Deadlines, eigene Schwerpunkte und meistens weniger Zeit als ein Kellner im vollen Schweizerhaus.
Gute PR braucht zudem Wiederholung. Nein, du sollst natürlich nicht dieselbe Meldung so lange hinausblasen, bis alle nur noch genervt davon sind. „Steter Tropfen höhlt den Stein“ heißt es so schön. Bei PR bedeutet das: Du tauchst nicht einmal kurz auf und verschwindest dann wieder so schnell wie dein letztes Tinder-Date. Du kommst immer wieder mit Themen, die zusammenpassen und langsam, aber stetig ein Bild ergeben.
Und dann gibt es da ja auch noch die Beziehungen. Journalistinnen und Journalisten sind keine Automaten, in die man eine Presseaussendung wirft und unten fällt ein Bericht heraus. Sie merken sich, wer ihnen gute Themen liefert, wer schnell antwortet, wer nicht beleidigt ist, wenn einmal nichts daraus wird und wer nicht jedes Gespräch so führt, als müsste am Ende unbedingt ein Produktname im Artikel stehen.
Eine gute PR Agentur baut solche Beziehungen nicht mit Smalltalk und Weihnachtskarten auf, sondern indem sie die Arbeit von Redaktionen versteht. Das klingt unspektakulär. Ist aber oft genau der Unterschied zwischen „Schick mir das gerne einmal“ und „Bitte streich mich aus eurem Verteiler.“
Ja und genau das alles braucht eben seine Zeit.
Die eigentliche Frage lautet nicht:
Welche PR Agentur bringt mich schnell in die Medien?
Die eigentliche Frage lautet:
Warum hat da draußen noch niemand verstanden, was mein Unternehmen wirklich kann?
Wenn du das Gefühl hast, dass dein Unternehmen mehr zu sagen hat, als man bisher in der Öffentlichkeit von ihm gehört hat, dann wird es Zei zu handeln. Nicht, wenn irgendwann wieder ein bisserl mehr Luft ist, sondern jetzt, bevor die nächste gute Geschichte wieder im Tagesgeschäft verschwindet.
Wenn du wissen möchtest, welche spannenden und erzählenswerten Geschichten in deinem Unternehmen stecken, dann melde dich bei uns. Wir schauen gemeinsam drauf. Ehrlich, direkt und ohne das übliche Agentur-TamTam.