admin, Autor bei MAS Content

Willkommen auf dem Content-Friedhof

admin — Thu, 28 May 2026 11:03:10 +0000

Willkommen auf dem Content-Friedhof: Dein KI-Marketing tötet Deine Marke!

Die meisten Unternehmen, die mich kontaktieren, stecken in der klassischen Falle. Sie produzieren mehr Content als je zuvor. Jeden Tag ein neuer Beitrag mit perfekter Grammatik und die SEO-Keywords sind fein säuberlich in die Zwischenüberschriften eingewebt.

Was soll das schon schief gehen? Die Antwort: Alles! Denn trotz der Fülle an Content kommen einfach keine Anfragen rein.

Das ist die Rechnung dafür, dass du die Erstellung deines Contents an Madame Bequemlichkeit delegiert hast. Die ist nämlich absolute Expertin darin, technisch einwandfreie Teste zu erstellen. Das Problem ist nur: Sie pflanzt ihnen kein Herz ein. Deshalb hörst du hier beim Lesen auch kein „Babumm, Babumm“.

Die Falle der "sicheren" Kommunikation

Viele Unternehmen nutzen heute ChatGPT, Claude oder Gemini wie eine digitale Fabrik. Verständlich, denn wir leben in einer sehr schnelllebigen Zeit, in der die Maxime „Zeit ist Geld“ gilt. Das Problem dabei ist jedoch, dass du nicht nur die Erstellung des Contents delegierst, sondern auch das Denken.

Wenn du die Maschine für dich denken lässt, erhältst du als Ergebnis eine Lawine an Texten, die niemanden angreifen oder provozieren und schon gar nicht dazu bewegen, mit dir in Kontakt zu treten oder gar etwas von dir zu kaufen.

Das hat den einfachen Grund, dass du es hier mit einer Wahrscheinlichkeits-Maschine zu tun hast. Die KI-Modelle sind darauf trainiert, dir als Ergebnis den Durchschnitt dessen zu liefern, was bereits im Netz existiert. Das ist kein Soulfood, sondern schmeckt wie das Essen aus der Werkskantine.

Das Problem dabei ist, dass diese Texte auf den ersten Blick alle sehr gut aussehen. Doch sie unterscheiden sich einfach nicht von den anderen Inhalten. Dadurch wirst du im Netz unweigerlich unsichtbar. Denn wer nicht stört, der verkauft auch nicht.

KI liefert Storys ohne Emotionen und Rückgrat

Wenn ich Unternehmen dabei unterstütze, ihren Content zu optimieren, fange ich nicht bei der Karosserie an, sondern direkt beim Motor. Ich nehme den ganzen generischen Müll, filtere den Bullshit radikal raus und injiziere dann das, wozu derzeit noch kein Algorithmus fähig ist:

Echte Storys: ChatGPT generiert dir zwar eine nette Geschichte, aber sie kann sie nicht erleben. Die KI ist noch nie selbst auf die Schnauze geflogen und weiß nicht, wie sich aufgeschundene Knie anfühlen. Sie ist nie ein Risiko eingegangen und hat keine echten Siege oder Niederlagen erlebt. Sie weiß auch nicht, wie sich eine Abfuhr anfühlt. Du und ich: Wir wissen das! Und deswegen schreiben wir auch genau darüber.
Rohe Emotionen: Du kannst Gefühle simulieren, aber du kannst sie nicht übertragen. Wenn du willst, dass dein Leser etwas spürt, dann muss das aus deiner echten menschlichen Überzeugung kommen. Du musst etwas auslösen. Die Möglichkeiten sind vielfältig: Wut, Freude, ein Lachanfall, Erleichterung. Aber das Wichtigste: Der Leser soll einen Drang zum Handeln verspüren. Im besten Fall, den Drang, dir zu schreiben oder gleich dein Produkt oder deine Dienstleistung zu kaufen.
Das nötige Rückgrat: Dein Content hat dann eine echte Wirkung, wenn du dich traust, eine Meinung zu vertreten, die nicht jedem gefällt. Damit schaffst du etwas, an dem sich deine Zielgruppe reibt und damit etwas, das hängenbleibt. Dafür ist allerdings Rückgrat erforderlich. Du kannst dir das vorstellen wie bei einem Haus. Ersetze in diesem Fall einfach Rückgrat durch Fundament. Baust du ein Haus ohne Fundament, dann stürzt es zusammen wie ein Bierdeckelhaus beim ersten Windstoß.

Hast du deine digitale Kapitulations-erklärung schon unterschrieben oder gibt es da noch Hoffnung?

Hör auf, deinen Content als „Maßnahme“ zu sehen. Als wäre er ein Abhaken von To-do-Listen, um den Algorithmus zu füttern. Der Markt ist übersättigt mit „sicherem“ Content.

Die Wahrheit ist: Niemanden interessiert deine schick aufbereitete Website, wenn dort nur Inhalte stehen, die ich mir in drei Sekunden überall anders im Netz selbst zusammenkratzen kann. Der Markt ist übersättigt mit sicherem, glattgebügeltem Content, der zwar fehlerlos geschrieben ist, aber auch niemanden interessiert.

Die weiße Fahne im Feed

Wenn du deinen Content weiterhin an die KI delegierst, hisst du die weiße Fahne. Du lässt ChatGPT & Co. die Schlacht um die Aufmerksamkeit gewinnen und zahlst dafür mit deinem eigenen Abgang in die Bedeutungslosigkeit.

Der Dank für deine Bequemlichkeit? Texte, die dir am Ende des Monats nicht einmal das Geld für dein Netflix-Abo einbringen, weil sie schlicht nicht verkaufen. Ehrlich: Das ist keine Strategie. Das ist eine digitale Kapitulationserklärung.

Ich bin auf einer Mission gegen diesen Wahnsinn

Ich habe keine Lust mehr auf den sterilen Content-Einheitsbrei, der das Internet jeden Tag ein Stück langweiliger macht. Ich bringe die Storys und die rohen Emotionen zurück, die die KI niemals imitieren kann, einfach weil sie nicht spüren kann, wie leben funktioniert.

Ich habe dir dein Pferd bereits gesattelt. Die Frage ist nicht, ob du guten Content brauchst. Die Frage ist, ob du bereit bist, die Kapitulation zu beenden.

Reite mit mir los. Wir besiegen das Bullshit-Bingo in deinem Content und machen aus deinen Texten endlich wieder ein Verkaufsinstrument.

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Was ist KI Slop?

admin — Thu, 28 May 2026 11:03:10 +0000

WAS IST KI-SLOP? UND WARUM KILLT ER DEINE MARKE?

Wer heute seinen Browser öffnet, braucht eine dicke Haut. Egal ob auf Google, in Blogs, auf Unternehmens-Webseiten oder in den sozialen Medien waten wir alle knietief durch eine Flut von Inhalten, die alle auf eine gewisse Art und Weise gleich klingen.

Früher hatten wir ein Wort für unerwünschte Werbe-Mails: Spam.

Jetzt gibt es wieder einmal ein neues Phänomen, das aus meiner Sicht eine weitaus größere Gefahr darstellt als die 6-Millionen-Erbschaft aus Kenia: KI Slop.

Du hast den Begriff in den letzten Wochen oder Monaten wahrscheinlich schon einmal gehört. Grundsätzlich erklärt er sich auch von selbst, aber dennoch schadet es nicht, kurz darüber nachzudenken, was eigentlich genau damit gemeint ist. Und vor allem, warum deine ganze Unternehmenskommunikation unbemerkt darin versinkt.

In einfachen Worten: Die Masse frisst die Klasse

Der Begriff „Slop“ stammt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt so viel wie Cyber-Schlamm oder digitaler Fraß. Es beschreibt die Tsunami-Welle an künstlich generiertem BlaBlaBlubb-Content, die seit Monaten ungebremst das Netz flutet.

Versteh mich nicht falsch. Ich wettere nicht grundsätzlich gegen den Einsatz von KI. Richtig eingesetzt sind ChatGPT & Co ideale Sparringpartner beim Brainstorming und mitunter auch sehr hilfreiche Recherche-Assistenten, auch wenn man ihnen nicht alles glauben darf. Der KI-Slop entsteht jedoch genau dann, wenn du der Maschine das finale Denken überlässt.

Wenn du ohne jeglichen Sinn und Verstand gigantische Mengen an Content produzierst, der keinerlei Mehrwert hat und die Kanäle jener verzweifelt Suchenden verstopft, die eigentlich auf der Suche nach echten Antworten sind.

Das ist so ähnlich, wie wenn du im Ozean tauchst, weil du ein Korallenriff bewundern möchtest und am Ende doch nur Plastikmüll findest.

Die Bibione-Falle: Seichter Content bringt kein Vertrauen

Warst du schon einmal in Bibione oder an einem anderen Urlaubsort an der oberen oder mittleren Adria? Dann kennst du wahrscheinlich die Sandstrände, bei denen du oft hunderte von Metern ins Meer waten musst, bis das Wasser endlich brusttief wird.

KI-Slop ist ungefähr genauso seicht wie dieses Adria-Gewässer. Das tückische ist, dass viele Unternehmen völlig freiwillig durch dieses Meer gehen und einen Kommunikationsstil pflegen, der in etwa so seicht ist wie das Meer in Bibione.

Das ist kein Wunder, denn auf den ersten Blick klingt das Versprechen der LLM-Roboter ja auch sehr verlockend. Du kannst fünfmal so viele
Beiträge in einem Bruchteil der Zeit produzieren. Was du hier allerdings als Ergebnis geliefert bekommst, sind grammatikalisch korrekte und orthografisch fehlerfreie Texte. Allerdings ohne Ecken und Kanten und ohne deine eigene Perspektive. Was diesen glattgebügelten Satzbausteinen mit dem immergleichen Aufbau fehlt, ist der Herzschlag und die Seele.

Und glaube mir: Deine Zielgruppe hat mittlerweile einen Bullshit-Radar entwickelt für diesen Slop. Wenn ein potenzieller Kunde deine Texte
scannt und Sätze liest wie

„In der heutigen schnelllebigen Zeit…“
Es ist von entscheidender Bedeutung…“
„…bietet einen beispiellosen Mehrwert.“

…dann schaltet das Gehirn sofort auf Durchzug. Das ist ungefähr so, als würde eine Frau in einer Bar zum zehnten Mal an einem Abend Sprüche hören wie „Kennen wir uns nicht irgendwoher?“ oder „Darf ich Dir einen Drink ausgeben?“

Der Spruch mag funktionieren, auch wenn ich das für eher unwahrscheinlich halte. Aber er verrät vor allem, dass sich jemand keine eigenen Gedanken gemacht hat. Und genau diesen Eindruck hinterlassen auch viele KI-Texte. Da baut sich einfach kein Vertrauen auf. Die logische Konsequenz daraus: Wo kein Vertrauen ist, da kauft auch niemand!

Der KI-Slop ist wie ein Auftragskiller für deine Marke

Der Ausweg ist eigentlich ganz einfach: Schreib wieder wie ein Mensch.

Wenn du keinen eigenständigen Content mehr erstellst, sondern nur noch das allgemeine Hintergrundrauschen des Internets verstärkst, passieren genau drei Dinge:

Du verlierst deine Positionierung: Wenn deine Texte genauso klingen wie die deiner meisten Mitbewerber, dann bist du nur noch über den Preis vergleichbar. Premium-Preise zahlen Kunden aber nicht für den Durchschnitt, sondern für Einzigartigkeit. Stell Dir vor, eine Tafel Schokolade von Lindt würde genauso schmecken wie die billigste Eigenmarke im Supermarkt. Würde dann noch jemand freiwillig das Dreifache dafür bezahlen? Der höhere Preis funktioniert nur deswegen, weil Menschen einen Unterschied wahrnehmen.
Du zerstörst dein SEO-Ranking: Google wird immer besser darin, rein synthetischen Massen-Content ohne echten Nutzer-Mehrwert zu erkennen und straft diese Vorgehensweise ab. Wer Slop publiziert, rutscht im Ranking ab. Gleichzeitig werden gute Rankings immer weniger wert, weil die KI-Übersichten bei Google dafür sorgen, dass selbst Top-Rankings weniger Besucher bringen. Laut einer Studie von Sistrix sinkt die Klickrate auf Position 1 von 27 auf 11 Prozent, wenn eine KI-Übersicht eingeblendet wird. Gerade deshalb wird austauschbarer Content zum Problem. Wenn du heute noch Aufmerksamkeit bekommen möchtest, musst du etwas bieten, das keine KI-Zusammenfassung liefern kann.
Du verbrennst deine Glaubwürdigkeit: Vertrauen entsteht durch Persönlichkeit. Wenn deine Kunden das Gefühl haben, mit einer seelenlosen Textmaschine zu sprechen, wandern sie dorthin ab, wo sie den Eindruck haben, dass hier noch echte Menschen kommunizieren.

Niemand erwartet von dir absolute Perfektion. Deine Kunden werden es Dir verzeihen, wenn irgendwo ein Beistrich fehlt oder sich ein kleiner Tippfehler einschleicht. Was sie Dir nicht verzeihen, sind Texte ohne jegliche Persönlichkeit.

Nutze die KI deshalb gerne als Werkzeug und lass sie deine Rechtschreibung prüfen, Ideen sammeln oder einen Entwurf für einen Text strukturieren. Aber gib deinen Inhalten wieder deine eigene Stimme mit deinen ganz persönlichen Erfahrungen und deiner Meinung, weil genau das keine KI der Welt kopieren kann.

Wenn Du eine Werbung von Apple siehst, weißt Du meistens innerhalb weniger Sekunden, von wem sie stammt. Dasselbe gilt für McDonald’s, Nike oder Red Bull. Diese Marken haben einen eigenen Charakter entwickelt. Das muss dir nicht in allen Fällen gefallen, aber du weißt immer genau, mit wem du es zu tun hast.

Genau das sollte auch dein Ziel sein. Die Menschen sollen deine Texte lesen und sofort erkennen, wer das geschrieben hat.

Ich habe dafür den Begriff Soulfood Content erfunden. Damit meine ich Texte mit einer unverwechselbaren Markenstimme mit einem Ton, der wirklich zu dir passt.

Wenn du jemand suchst, der dir dabei hilft, genau diese Stimme zu finden, dann bin ich dein Mann! Schreib mir eine Nachricht und wir schauen uns einmal ganz genau deinen bestehenden Content an.

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HAST DU SCHON EINMAL EIN UNGEWÜRZTES GULASCH GEGESSEN?

admin — Thu, 28 May 2026 11:03:10 +0000

HAST DU SCHON EINMAL EIN UNGEWÜRZTES GULASCH GEGESSEN?

Stell dir vor, deine zukünftigen Schwiegereltern kommen heute zum allerersten Mal zu Besuch. Die Stimmung ist ohnehin leicht angespannt, aber du willst ihnen beweisen, dass du die absolute Traumbesetzung für ihr geliebtes Kind bist.

Dein kulinarisches Ass im Ärmel: ein legendäres Gulasch. Du kaufst das beste Rindfleisch beim Fleischhauer deines Vertrauens, schneidest bergeweise Zwiebeln, lässt das Ganze stundenlang auf kleiner Flamme köcheln und das Fleisch wird butterweich. Der Tisch ist gedeckt, die Schwiegermutter nimmt den ersten Löffel…und schafft es einfach nicht, gute Miene zum bösen Spiel zu machen.

Kein Wunder, denn du hast das Würzen in der Aufregung komplett verpeilt. Auf den Majoran hast du ganz vergessen, der edelsüße Paprika war der allerbilligste vom Hofer und mit dem Knoblauch hast du es dafür ganz schön übertrieben. Die ganze Arbeit, die perfekten Zutaten, die stundenlange Mühe mündeten damit in einer einzigen Tragödie. Dein Gulasch schmeckt billig und unrund und der Funke will dadurch auch am restlichen Abend bei Frau Schwiegermutter einfach nicht mehr überspringen. Royal verkackt, gratuliere!

Weißt du was? Genau das passiert jeden Tag mit unzähligen Texten im Web und in Newslettern. Die Fakten stimmen, die Struktur ist auch ok und Stunden an Arbeit sind hineingeflossen. Und am Ende servierst du deinen Gästen trotzdem ein Wirtshaus-Desaster wie aus einer Ein-Sterne-Rezension bei Google.

Es fehlt einfach die Qualität. Wer immer nur zum billigsten Eigenmarken-Süßpaprika greift, wird damit nie ein Gulasch so wie im Kaffee Alt Wien hinbekommen.

Bei deinen Texten ist das so, wie wenn du ChatGPT oder Gemini völlig uninspiriert die Würze überlässt. Das kann man theoretisch essen und macht vielleicht auch satt, aber niemanden so richtig froh.

Wenn du willst, dass deine Leserinnen und Leser nach dem letzten Satz nach einem Nachschlag verlangen, musst du beim Schreiben genauso würzen wie beim Kochen. Es gibt fünf Zutaten, die fast jeder gute Text braucht. Und dann gibt es noch diese eine Sache, die man weder im Supermarkt noch in einem Prompt findet. Aber dazu später mehr.

#1: Salz für die Klarheit

Salz ist schon eine sehr seltsame Zutat. Niemand geht ins Restaurant und schwärmt anschließend davon, wie hervorragend das Salz war. Trotzdem merkt jeder sofort, wenn es fehlt.

Bei Texten ist das nicht anders. Ich lese etwas und merke oft schon nach den ersten drei Sätzen, dass das eine anstrengende Angelegenheit wird, weil der Text komplett lame ist und ungefähr so viel Würze hat wie eine Reiswaffel.

Da passiert überhaupt nichts. Keine Formulierung ist überraschend und keine einzige Beobachtung bringt mich zum Nicken oder gar zum Lachen. Der Text arbeitet sich einfach Satz für Satz ab.

Das Ärgerliche daran ist, dass oft gar nicht viel fehlt. Meistens hätte schon ein klarer Gedanke gereicht oder eine einzige gute Beobachtung. Ein paar Gramm Salz können ein ganzes Gulasch retten. Ein paar kreative Sätze manchmal einen ganzen Text.

#2: Paprika für die Persönlichkeit

Wenn du zehn verschiedene Gulaschköche fragst, wie viel Paprika in ein gutes Gulasch gehört, bekommst du vermutlich elf verschiedene Antworten. Der eine schwört auf edelsüß, der nächste verwendet halb scharf, halb edelsüß. Und irgendwo in Győr schüttelt István schon energisch den Kopf, weil beide Varianten seiner Meinung nach falsch sind. Genau das ist auch der Punkt. Richtig oder falsch gibt es hier nicht. Jeder hat seinen eigenen Geschmack. Bei Texten scheint diese Erkenntnis allerdings in den letzten Jahren völlig verloren gegangen zu sein. Klick dich durch ein paar Seiten im World Wide Web und nach wenigen Minuten hast du das Gefühl, dieselbe Person hätte das alles geschrieben. Überall die gleichen Formulierungen und typischen KI-Phrasen. Dabei erinnern wir uns fast nie an die Menschen, die exakt dasselbe sagen wie alle anderen, sondern eher an die, die eine eigene Sicht auf die Dinge haben. Deshalb erinnern sich beispielsweise Fußballfans an Zlatan Ibrahimović. Nicht weil er immer recht hatte, sondern weil er immer anders war als alle anderen. Paprika liefert keine Schärfe wie Chili und keine Klarheit wie Salz, doch ohne würde jedes Gulasch ein bisschen austauschbar schmecken. Genau wie ein Text ohne Persönlichkeit.

#3: Chili für die Emotion

Leserinnen und Leser dürfen ruhig merken, wenn du für etwas brennst. Und sie dürfen genauso merken, wenn dir bei einem Thema der Kragen platzt.

Chili ist nichts für Weicheier. Wer es damit übertreibt, verdirbt das ganze Gulasch. Wer aber komplett darauf verzichtet, nimmt dem Gericht jede Spannung.

Der Autor Chuck Palahniuk hatte dieses Problem nie. In Fight Club schreibt er:

„Erst wenn wir alles verloren haben, haben wir die Freiheit, alles zu tun.“

Genau das meine ich mit Chili. Du kannst selbst entscheiden, ob du diesen Satz inspirierend findest oder für Schwachsinn hältst, aber er löst jedenfalls wesentlich mehr aus als ein einfaches Schulterzucken.

Chili sorgt nicht dafür, dass jeder dein Gulasch mag. Aber Chili sorgt dafür, dass darüber gesprochen wird. Oder wie István aus Győr sagen würde: „Ein gutes Gulasch brennt immer zwei Mal.“

#4: Knoblauch für die Eigenheiten

Nicht jede Formulierung muss in einem Schreibseminar die Bestnote bekommen.

Vielleicht benutzt du absichtlich Wiener Ausdrücke oder erzählst ständig Geschichten über Gulasch. Oder du baust immer wieder Fußballzitate in deine Texte ein.

Vielleicht verwendest du Ausdrücke, die andere Autoren niemals verwenden würden. Genau diese kleinen Eigenheiten sorgen oft dafür, dass Leserinnen und Leser einen Text wiedererkennen.

Mehr muss ich dazu eigentlich nicht sagen. Am Knoblauch wirst du auch morgen noch erkennen, dass ich heute ein Gulasch gegessen habe.

#5: Majoran für die Geschichte

Die alten Griechen haben wirklich geglaubt, dass Majoran von Aphrodite gesegnet wurde.

Der Legende nach soll die Göttin der Liebe und Schönheit das Kraut auf Zypern berührt haben. Seit diesem Zeitpunkt galt Majoran als Symbol für Liebe und Harmonie. Viele Brautpaare trugen Kränze daraus auf dem Kopf und junge Menschen legten Zweige unter ihr Kopfkissen.

Ob das alles wirklich so passiert ist? Das weiß ich ehrlich gesagt nicht. Aber Hand aufs Herz. Hättest du vor einer Minute gewusst, dass Majoran angeblich etwas mit Aphrodite zu tun hat?

Ist doch eine interessante Geschichte und genau deswegen hast du vermutlich auch bis hierher gelesen. Nicht weil Majoran das spannendste Kraut der Menschheitsgeschichte geworden ist und auch nicht, weil ich besonders elegante Formulierungen gefunden habe, sondern, weil da einfach eine Geschichte war.

Bei einem guten Gulasch ist es ähnlich. Niemand bestellt eine zweite Portion wegen des Majorans. Aber ohne ihn schmeckt das Ganze irgendwie unfertig.

Genau deshalb ist Majoran auch das Gewürz der Geschichten, denn die meisten schlechten Texte haben kein Sprachproblem, sondern ein Storyproblem. Wenn du nichts Interessantes zu erzählen hast, helfen dir auch die schönsten Formulierungen nicht weiter.

Mein Merksatz lautet daher: Bring nur neuen Content, wenn du den Leuten tatsächlich etwas Interessantes zu erzählen hast.

Damit wäre das Rezept eigentlich komplett. Aber seien wir uns ehrlich. Die besten Gulaschköche verraten dir nie alle Zutaten. Deshalb ist da noch etwas…

#6 Die geheime Zutat

Nehmen wir noch einmal István aus Győr. Vielleicht sitzt er irgendwann als alter Mann in seiner Küche. Das Restaurant hat er längst verkauft. Seine Hände zittern ein wenig und er sitzt nun mit seinem Nachfolger auf einem Tisch mit einer Flasche Rotwein. Irgendwann stellt ihm der junge Koch dieselbe Frage, die ihm vermutlich schon hundert Menschen vor ihm gestellt haben.

István, Was ist dein Geheimnis?

István lächelt, schenkt sich noch ein Glas ein und schaut einen Moment lang aus dem Fenster. Dann beginnt er nicht von Paprika und Majoran zu erzählen, sondern von einem Winter, in dem kaum Gäste gekommen sind und von seiner Frau, die ihn verlassen hat. Er berichtet ausschweifend von seinem ersten Arbeitstag in einer Küche und von dem denkwürdigen Abend, an dem ihm ein ganzer Topf Gulasch angebrannt ist und sein damaliger Chef ihn daraufhin in die Wüste geschickt hat. Dann erzählt er von Máté, der über 20 Jahre lang jeden Freitag in sein Lokal gekommen ist und irgendwann plötzlich nicht mehr auftauchte.

Das geht fast eine Stunde so und er hat die Frage noch immer nicht beantwortet. Zumindest glaubt das der junge Koch. Und irgendwann geht ihm plötzlich ein Licht auf. Bei dem Gulasch ging es nie um genaue Gewichtsangaben und die Art, wie der Zwiebel geschnitten gehört.

Das Geheimnis sind die vierzig Jahre, von denen István hier die ganze Zeit faselt. Vier Jahrzehnte mit jeder Menge Gschichtln, Niederlagen, Narben und kleinen Weisheiten, die in kein Kochbuch dieser Welt passen.

So ähnlich ist das auch mit dem Content. Die meisten Gewürze kann die KI inzwischen erstaunlich gut imitieren. Was ihr fehlt, und was ihr vermutlich auch in zehn Jahren noch fehlen wird, sind die Erfahrungen, die du als Mensch gemacht hast. Sie sind deine geheime Zutat. Und die steht in keinem Prompt der Welt.

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PR Agentur gesucht? Was ihr vorher wissen solltet!

admin — Thu, 28 May 2026 11:03:10 +0000

PR AGENTUR GESUCHT? WAS IHR vORHER WISSEN SOLLTET!

Hast du in den letzten Monaten gut gearbeitet, vielen Kunden geholfen, die eigenen Produkte stetig verbessert, aber irgendwann gemerkt: Draußen bekommt davon kaum jemand etwas mit?

Die Konkurrenz taucht regelmäßig in Artikeln auf, die Marketing-Chefin wird zu Podcast-Interviews eingeladen und auf LinkedIn erzählen wieder dieselben drei Leute, wie sie gerade die Zukunft der Branche erfunden haben. Und du selbst sitzt da mit einem eigentlich starken Unternehmen, aber einer Außenwirkung, die klingt wie ein Tesla-Motor bei einer roten Ampel: technisch zwar sehr beeindruckend, aber für alle rundherum kaum zu hören.

Klar will man dagegen etwas unternehmen, aber genau hier beginnt oft das Missverständnis. Denn eine PR Agentur ist kein Zauberstab für mehr Aufmerksamkeit. Sie kann nicht einfach so ein paar Pressemitteilungen raushauen und plötzlich reden dann alle über euch.

Gute PR beginnt nämlich schon viel früher. Bei der Frage, ob ihr überhaupt etwas zu sagen habt, das da draußen jemanden interessiert. Und falls ja, wie man daraus eine Geschichte macht, die nicht so lahm klingt wie ein Aushang der Hausverwaltung im Stiegenhaus.

Warum Unternehmen PR behandeln wie einen Feuerlöscher

Viele Unternehmen denken erst an PR, wenn es dringend wird. Wenn der Produktlaunch schon kurz bevorsteht, die Konkurrenz zum dritten Mal hintereinander im Horizont erwähnt wird, ein neues Geschäftsmodell erklärt werden muss oder die Geschäftsführung plötzlich findet, man müsse jetzt endlich einmal „sichtbarer werden“.

Dann wird das Thema PR von der Wand gerissen wie ein Feuerlöscher, wenn es brennt. Aber gute Öffentlichkeitsarbeit funktioniert nicht auf Knopfdruck. Selbst die beste PR Agentur kann nicht innerhalb von drei Tagen Vertrauen in der Öffentlichkeit aufbauen, die richtigen Medien für das Unternehmen begeistern und dann noch aus einem langweiligen internen Projekt eine Geschichte aus dem Hut zaubern, über die da draußen jemand gerne und freiwillig berichtet.

Natürlich lässt sich kurzfristig „etwas rausschicken“. Eine Presseaussendung ist schnell geschrieben. So wie eine Wurstsemmel vom Billa schnell gekauft und zwischen zwei Terminen gegessen ist. Das macht kurz satt, aber es baut keine Substanz auf. Doch genau darum geht es bei guter PR. Nicht um den schnellen Bissen Aufmerksamkeit, sondern um den Aufbau von Vertrauen und Geschichten, die den Leuten in Erinnerung bleiben.

Dafür braucht es dann aber auch den entsprechenden Vorlauf. Nicht, weil sich die Agentur wieder einmal wichtigmachen möchte, sondern weil gute Kommunikation nicht entsteht, wenn am Donnerstag jemand sagt: „Könnten wir bis Montag bitte noch schnell in die Medien?“ Gute PR braucht interessante Themen, verständliche Botschaften und Kontakte, die nicht erst dann gepflegt werden, wenn eh schon der Hut brennt.

Besser wäre es, mit dem Thema PR schon dann im Unternehmen zu starten, wenn es genug zu erzählen gibt und noch genügend Zeit bleibt, daraus etwas Gutes zu machen.

Was eine PR Agentur wirklich macht

Von außen sieht PR oft ziemlich simpel aus: Thema nehmen, Pressemitteilung schreiben, an Medien schicken, auf Veröffentlichung hoffen, fertig. Das gehört mit Sicherheit dazu, aber es ist nicht der Kern der Arbeit.

Die Presseaussendung ist bei PR einfach nur eines von vielen Werkzeugen. Aber sie ist nicht die Strategie und schon gar nicht die Geschichte. Und sie allein ist kein Garant dafür, dass sich auf einmal irgendjemand für dich und dein Unternehmen interessiert.

Die eigentliche Arbeit beginnt schon viel früher beim Finden, Sortieren und Schärfen der Themen. Eine gute PR Agentur schaut nicht nur darauf, was ein Unternehmen sagen möchte, sondern fragt vor allem, warum das irgendjemanden interessieren sollte.

Eine gute PR Agentur hilft dabei:

Themen zu finden: Nicht jedes interne Update ist automatisch eine Geschichte für die Weltöffentlichkeit.
Botschaften zu schärfen: Aus „Wir optimieren Prozesse“ muss etwas werden, das die Menschen da draußen verstehen und gut finden.
Unternehmenssprache zu übersetzen: Weniger hohle Phrasen und interne Begriffe, dafür mehr Klartext.
Geschichten zu entwickeln: Ein Thema braucht einen Dreh, sonst bleibt es nur eine Information. Ein Schuss Tarantino, zwei Löffel Spielberg, und aus der internen Umstrukturierung wird zwar noch immer kein Blockbuster, aber vielleicht endlich mehr als: „Wir stellen uns organisatorisch neu auf.“
Medien richtig anzusprechen: Nicht jeder Kontakt braucht jede Aussendung. Manchmal ist ein gezielter Anruf besser als ein Verteiler mit 5.000 Pressekontakten.
Ehrlich zu widersprechen: Manchmal ist ein Thema einfach zu dünn. Dann sollte eine gute Agentur das auch sagen.

Am Ende geht es nicht darum, möglichst viele Infos rauszuschicken. Es geht darum, das Richtige so zu erzählen, dass es in dem ständigen Lärm da draußen überhaupt eine Chance hat, gehört zu werden.

Was auch die beste PR Agentur nicht für dich erledigen kann

Eine PR Agentur kann Geschichten zuspitzen und besser erzählen, aber sie kann sie nicht aus dem Nichts erfinden. Zumindest nicht, wenn es gute PR bleiben soll und nicht zur Märchenstunde mit Firmenlogo werden soll, denn die meisten Leute haben ein gutes Gespür dafür, ob etwas authentisch ist.

Die eigentlichen Geschichten müssen aus dem Unternehmen kommen. Aus echten Erfahrungen von echten Menschen, die echte Entscheidungen getroffen haben. Eine PR Agentur kann aus vorhandener Substanz viel machen, aber sie kann einfach nicht dauerhaft ersetzen, was im Unternehmen grundsätzlich fehlt.

Genau hier beginnt es dann manchmal unangenehm zu werden. Denn manche Unternehmen haben einfach zu wenig zu sagen oder sie haben sehr wohl etwas zu sagen, trauen sich damit aber aus unterschiedlichsten Gründen nicht an die Öffentlichkeit.

Dann besteht die Arbeit der PR Agentur darin, die Schaufel in die Hand zu nehmen und nach Themen zu graben. Allerdings kann auch die beste Agentur dieser Welt diesen Teil der Arbeit nicht allein übernehmen, denn wer gehört werden möchte, der muss auch bereit sein, etwas von seinem Wissen und seiner Zeit herzugeben, seine Meinung zu formulieren und tiefere Einblicke in das Unternehmen zu geben.

Das braucht auch ein wenig Courage, an der es aus meiner Erfahrung aber oft scheitert. Ich erlebe immer wieder Unternehmen, die zwar sichtbar werden wollen, aber bitte ohne gleich zu viel von sich zu zeigen. Sie wollen interessante Geschichten erzählen, liefern aber keine Einblicke. Sie wollen Haltung zeigen, scheuen sich aber vor der Reibung. Sie wollen Aufmerksamkeit, aber wenn möglich, ohne dass dabei jemand aus der Chefetage nervös wird.

Das funktioniert ungefähr so gut wie ein Konzert ohne Verstärker. Du siehst, dass vorne jemand steht und sich Mühe gibt, aber beim Publikum kommt nichts an. Was dann übrig bleibt, ist glattgebügelte 08/15-Kommunikation, die niemand ins Herz trifft.

Wann eine PR Agentur sinnvoll ist

Eine PR Agentur ist dann sinnvoll, wenn schon etwas da ist, aus dem sich eine gute Geschichte machen lässt. Das muss jetzt nicht gleich eine Weltneuheit sein wie damals das erste iPhone von Apple.

Aber es muss etwas „Echtes“. Patagonia hat ein gutes Beispiel für das geliefert, was ich hier meine. Die Outdoor-Marke schaltete 2011 ausgerechnet am Black Friday eine Anzeige in der New York Times mit der Botschaft: „Don’t Buy This Jacket“. Also sinngemäß: Kauf diese Jacke nicht. Das war natürlich keine klassische Pressemitteilung nach dem Motto „Wir freuen uns, unsere neue Winterkollektion bekanntzugeben“.

Im ersten Moment klingt das so, als würde der Besitzer vom Gasthaus Hansy am Praterstern ein Schild vor die Tür stellen, auf dem steht: „Bitte heute nicht bei uns essen.“

Patagonia hat damit nicht einfach eine weitere Jacke beworben, sondern einen Widerspruch auf den Tisch gelegt: Wir leben davon, Kleidung zu verkaufen, und sagen euch trotzdem, dass ihr nicht jeden Blödsinn kaufen sollt. Die Geschichte war trotzdem nicht ausgedacht, sondern passte einfach zu diesem Unternehmen. Die Haltung von Patagonia war schon da. Sie wurde in diesem Fall mir so erzählt, dass sie auch in den Köpfen hängen blieb.

Genau das meine ich, wenn ich von Heartbeat PR spreche. Eine gute Agentur erkennt, wo mehr drinsteckt und findet den Satz, der aus „Wir sind eh total nachhaltig“ eine echte Erzählung macht. Sinnvoll ist eine PR Agentur also vor allem immer dann, wenn du merkst, dass da gerade etwas in deinem Unternehmen passiert, aber draußen kommt es nicht an.

Gute PR beginnt nicht mit der Frage „Wie kommen wir in die Medien?“, sondern mit „Was passiert bei uns eigentlich, das mehr Menschen wissen sollten?“

Wann PR für dich (noch) nicht die richtige Lösung ist

PR ist nicht für jedes Unternehmen sofort der nächste sinnvolle Schritt. Manchmal fehlt nämlich nicht die Aufmerksamkeit, sondern der Punkt, an dem die Aufmerksamkeit überhaupt andocken kann.

Auch da habe ich wieder ein gutes Beispiel. Die schwedische Marke Oatly gab es schon lange, bevor plötzlich alle Hafermilch in ihren Kaffee kippen wollten. Am Anfang war Oatly einfach ein pflanzlicher Haferdrink. Grundvernünftiges Produkt, aber ungefähr so sexy wie Sandalen mit Socken.

Der Kipppunkt kam dann ab etwa 2012, als Oatly mit dem CEO Toni Petersson und Creative Director John Schoolcraft vom eher braven Lebensmittelhersteller zur Challenger-Marke umgebaut wurde. Der mittlerweile legendäre Spruch „It’s like milk, but made for humans“ wurde 2014 in Schweden eingesetzt und führte später sogar zu einem Rechtsstreit mit der schwedischen Milchlobby.

Oatly hat nicht gesagt: „Wir sind auch irgendwie nachhaltig und pflanzlich und ganz toll verträglich.“, sondern hat der Milchindustrie einen kräftigen Tritt in den Hintern verpasst. Daraufhin wurde das Unternehmen auch verklagt und musste den Slogan auch wieder zurücknehmen, aber kommunikativ war die Sache da längst gelaufen. Vorher war Oatly nur ein Haferdrink im Regal. Jetzt ist es eine Haltung, über die man streiten kann.

WORAN DU EINE GUTE PR AGENTUR ERKENNST

Eine gute PR Agentur erkennst du nicht daran, dass sie dir beim ersten Gespräch einen prall gefüllten Presseverteiler auf den Tisch legt. Den haben mittlerweile viele. Die Frage ist eher: Versteht sie, warum euch da draußen jemand zuhören sollte?

Edelman ist dafür ein gutes Beispiel. Die Agentur gilt seit Jahren als eine der größten PR Agenturen der Welt. Im globalen Ranking von PRovoke Media lag Edelman 2025 nach Honorarumsatz auf Platz eins. Aber spannend ist nicht nur die Größe, sondern warum diese Agentur überhaupt so groß werden konnte.

Edelman hat nicht darauf gewartet, dass ein Thema vom Himmel fällt. Sie haben sich einfach selbst eines gebaut, nämlich „Vertrauen“. Das klingt im ersten Moment nach Räucherstäbchen und Kuschelkurs. Edelman hat den Begriff aber knallhart industrialisiert und eine echte Währung daraus gemacht, über die Medien berichten und Vorstände streiten.

Mit dem Trust Barometer hat die Agentur ein komplettes Feld gekapert. Jedes Jahr liefern sie die Zahlen zur ultimativen Frage: Welche Konzerne, Medien oder Regierungen haben überhaupt noch Glaubwürdigkeit? Das ist ein verdammt smarter Move, denn die Agentur verkauft damit nicht nur Kommunikation, sondern demonstriert live, dass sie deren Fundament beherrscht.

Wenn eine Agentur sofort Medienberichte verspricht, bevor sie deine Themen verstanden hat, wäre ich vorsichtig. Das ist ein bisschen wie ein Arzt, der schon das Rezept ausgedruckt hat, obwohl du noch im Wartezimmer sitzt-

Oder noch einfacher ausgedrückt: Eine gute PR Agentur verkauft dir nicht zuerst Reichweite, sondern sucht vorher den Grund, warum Reichweite überhaupt sinnvoll für dich wäre.

Dein kleines Pflichtenheft vor der Suche nach einer PR Agentur

Bevor du eine PR Agentur suchst, solltest du ein paar Dinge klären. Nennen wir es jetzt ruhig einmal Pflichtenheft, auch wenn das ein wenig nach MA2412 klingt.

Ich meine damit aber eher einen kleinen „Schummler“, damit du dann im ersten Gespräch mit der Agentur nicht nur sagst: „Wir wollen sichtbarer werden.“

Diese Fragen könntest du dir dabei stellen:

Was willst du erreichen? Mehr Medienpräsenz, mehr Bekanntheit in einer bestimmten Branche, bessere Sichtbarkeit für deine Expertinnen und Experten?

Wen willst du erreichen? Kunden, Bewerberinnen, Investoren, Branchenmedien, regionale Öffentlichkeit, Partner? „Alle“ ist übrigens keine Zielgruppe.

Welche Themen hast du wirklich? Produkte, Projekte, Menschen, Meinungen, Erfahrungen, Veränderungen?

Wofür willst du stehen? Die Agentur sollte nicht erraten müssen, ob du leise, laut, sachlich oder streitbar auftreten willst.

Was darf nach außen? Gibt es Zahlen, Beispiele, Kundennamen, Einblicke? Oder wird am Ende eh alles wieder weggestrichen?

Wer ist intern ansprechbar? PR braucht Zugang zu Menschen, die wirklich etwas wissen. Wenn die Agentur nur mit der Marketingabteilung sprechen darf, sieht sie oft nur das schöne Gesicht, aber nicht die interessante Geschichte dahinter.

Wie schnell erwartest du Ergebnisse? Eine glaubwürdige öffentliche Position entsteht nicht über Nacht.

Wie viel Zeit kannst du investieren? Eine PR Agentur nimmt dir viel Arbeit ab, aber sie arbeitet nicht im luftleeren Raum.

Woran willst du Erfolg messen? Medienberichte, Qualität der Platzierungen, Anfragen, Gespräche, Sichtbarkeit bestimmter Personen oder besseres Verständnis für ein Thema?

Mach dir jetzt keinen Kopf, wenn du nicht gleich auf alle diese Fragen eine präzise Antwort hast. Sei einfach ehrlich zu dir selbst bei den Überlegungen. Dennoch: Je klarer du vor dem ersten Gespräch bist, desto schneller merkt eine gute PR Agentur, ob sie dir wirklich helfen kann.

Warum gute PR Zeit braucht

Jetzt habe ich dir schon den ganzen Artikel lang erzählt, dass gute PR Zeit braucht. Aber warum ist das eigentlich so?

Das hat mehrere Gründe. Zum einen findet sich ein gutes Thema nicht einfach so an einem Nachmittag zwischen zwei Zoom-Meetings. Da braucht es den passenden Dreh, den richtigen Zeitpunkt, eine verständliche Sprache, die richtigen Medien und Menschen im Unternehmen, die auch tatsächlich bereit sind, sich dazu zu äußern.

Außerdem funktionieren Medien nicht nach deinem Kalender. Nur weil du am Donnerstag etwas veröffentlichen möchtest, heißt das nicht, dass da draußen jemand darauf wartet. Redaktionen haben eigene Themen, eigene Deadlines, eigene Schwerpunkte und meistens weniger Zeit als ein Kellner im vollen Schweizerhaus.

Gute PR braucht zudem Wiederholung. Nein, du sollst natürlich nicht dieselbe Meldung so lange hinausblasen, bis alle nur noch genervt davon sind. „Steter Tropfen höhlt den Stein“ heißt es so schön. Bei PR bedeutet das: Du tauchst nicht einmal kurz auf und verschwindest dann wieder so schnell wie dein letztes Tinder-Date. Du kommst immer wieder mit Themen, die zusammenpassen und langsam, aber stetig ein Bild ergeben.

Und dann gibt es da ja auch noch die Beziehungen. Journalistinnen und Journalisten sind keine Automaten, in die man eine Presseaussendung wirft und unten fällt ein Bericht heraus. Sie merken sich, wer ihnen gute Themen liefert, wer schnell antwortet, wer nicht beleidigt ist, wenn einmal nichts daraus wird und wer nicht jedes Gespräch so führt, als müsste am Ende unbedingt ein Produktname im Artikel stehen.

Eine gute PR Agentur baut solche Beziehungen nicht mit Smalltalk und Weihnachtskarten auf, sondern indem sie die Arbeit von Redaktionen versteht. Das klingt unspektakulär. Ist aber oft genau der Unterschied zwischen „Schick mir das gerne einmal“ und „Bitte streich mich aus eurem Verteiler.“

Ja und genau das alles braucht eben seine Zeit.

Die eigentliche Frage hinter der Suche nach einer PR Agentur

Die eigentliche Frage lautet nicht:

Welche PR Agentur bringt mich schnell in die Medien?

Die eigentliche Frage lautet:

Warum hat da draußen noch niemand verstanden, was mein Unternehmen wirklich kann?

Wenn du das Gefühl hast, dass dein Unternehmen mehr zu sagen hat, als man bisher in der Öffentlichkeit von ihm gehört hat, dann wird es Zei zu handeln. Nicht, wenn irgendwann wieder ein bisserl mehr Luft ist, sondern jetzt, bevor die nächste gute Geschichte wieder im Tagesgeschäft verschwindet.

Wenn du wissen möchtest, welche spannenden und erzählenswerten Geschichten in deinem Unternehmen stecken, dann melde dich bei uns. Wir schauen gemeinsam drauf. Ehrlich, direkt und ohne das übliche Agentur-TamTam.

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